Антимонопольне законодавство: Комісія надіслала Google Заяву про заперечення (попередні висновки) щодо зловживань у сфері інтернет-реклами

Європейська комісія повідомила Google про свою попередню думку, що компанія порушила антимонопольне законодавство ЄС, спотворивши конкуренцію в галузі рекламних технологій (“adtech”). Комісія вважає, що Google надає перевагу своїм власним технологічним послугам медійної реклами в Інтернеті на шкоду конкуруючим постачальникам послуг рекламних технологій, рекламодавцям та інтернет-видавцям.

Google - американська транснаціональна технологічна компанія. Флагманським сервісом Google є пошукова система Google Search. Google також управляє іншими популярними сервісами, такими як платформа для потокового відео YouTube або мобільна операційна система Android. Основним джерелом доходу Google є реклама в Інтернеті: (i) компанія продає рекламні місця на власних веб-сайтах і в додатках; і (ii) є посередником між рекламодавцями, які хочуть розмістити свою рекламу в Інтернеті, і видавцями (тобто сторонніми веб-сайтами і додатками), які можуть надати такі місця.

Рекламодавці та видавці покладаються на цифрові інструменти рекламної індустрії для розміщення реклами в режимі реального часу, не пов'язаної з пошуковими запитами, наприклад, банерної реклами на веб-сайтах газет (“медійна реклама”). Зокрема, рекламна індустрія пропонує три цифрові інструменти: (i) видавничі рекламні сервери, які використовуються видавцями для управління рекламним простором на своїх веб-сайтах і в додатках; (ii) інструменти купівлі реклами, які використовуються рекламодавцями для управління своїми автоматизованими рекламними кампаніями; і (iii) біржі реклами, де видавці та рекламодавці зустрічаються в реальному часі, як правило, через аукціони, щоб купувати і продавати медійні оголошення.

Google надає кілька рекламних послуг, які є посередниками між рекламодавцями та видавцями з метою показу реклами на веб-сайтах або в мобільних додатках. Компанія використовує (i) два інструменти для купівлі реклами – «Google Ads» та «DV 360»; (ii) сервер оголошень для видавців «DoubleClick For Publishers, або DFP»; та (iii) біржу оголошень «AdX».

Заява про заперечення (попередні висновки) щодо практики Google у сфері реклами

Комісія попередньо встановила, що Google займає домінуюче становище на ринках Європейського економічного простору: (i) на ринку серверів видавничої реклами зі своєю службою «DFP»; та (ii) на ринку інструментів купівлі програмної реклами для відкритого Інтернету зі своїми службами «Google Ads» та «DV360».

Комісія попередньо встановила, що щонайменше з 2014 року Google зловживала своїм домінуючим становищем шляхом:

• Надаючи перевагу власній біржі оголошень AdX в аукціоні з відбору оголошень, який проводить домінуючий рекламний сервер видавців DFP, наприклад, заздалегідь повідомляючи AdX про вартість найкращої пропозиції від конкурентів, яку вона повинна була перебити, щоб виграти аукціон.
• Надаючи перевагу біржі оголошень AdX у тому, як її інструменти купівлі реклами Google Ads та DV360 розміщують ставки на біржах оголошень. Наприклад, Google Ads уникала конкуруючих рекламних бірж і в основному розміщував ставки на AdX, що робило його найпривабливішою біржою оголошень.

Комісія занепокоєна тим, що ймовірні навмисні дії Google, спрямовані на надання AdX конкурентної переваги, могли призвести до витіснення конкуруючих бірж оголошень. Це посилило б центральну роль AdX у ланцюжку постачання рекламних технологій і здатність Google стягувати високу плату за свої послуги.

Якщо ці дії будуть підтверджені, вони порушуватимуть статтю 102 Договору про функціонування Європейського Союзу (ДФЄС), яка забороняє зловживання домінуючим становищем на ринку.

Комісія попередньо дійшла висновку, що в цьому конкретному випадку поведінкове компенсуюче зобов’язання, ймовірно, буде неефективним для запобігання ризику того, що Google продовжуватиме таку поведінку, що полягає в наданні переваг, або вдаватиметься до нових дій. Google активно працює на обох сторонах ринку зі своїм рекламним сервером для видавців та інструментами купівлі реклами і займає домінуючу позицію на обох сторонах. Крім того, вона керує найбільшою біржою оголошень. Це призводить до ситуації конфлікту інтересів, притаманного Google. Тому Комісія попередньо вважає, що лише обов'язковий продаж компанією Google частини своїх сервісів вирішить її проблеми з конкуренцією.

Надсилання Заяви про заперечення не визначає результат розслідування.

Передумови

Стаття 102 ДФЄС забороняє зловживання домінуючим становищем. Реалізація цих положень визначена в Антимонопольному регламенті (Регламент Ради № 1/2003), який також може застосовуватися національними конкурентними відомствами.

22 червня 2021 року Комісія відкрила справу щодо можливої антиконкурентної поведінки Google у секторі технологій онлайн-реклами.

Заява про заперечення є формальним кроком у розслідуванні Комісією підозрюваних порушень антимонопольних правил ЄС. Комісія письмово інформує зацікавлені сторони про претензії, висунуті проти них. Адресати можуть ознайомитися з документами в матеріалах розслідування Комісії, надати відповідь у письмовій формі та вимагати проведення усного слухання, щоб представити свої коментарі у справі перед представниками Комісії та національних конкурентних відомств. Надсилання Заяви про заперечення та відкриття офіційного антимонопольного розслідування не визначає результат розслідування.

Якщо після того, як компанія скористалася своїми правами на захист, Комісія дійде висновку про наявність достатніх доказів порушення, вона може ухвалити рішення про заборону поведінки та накласти штраф у розмірі до 10% від річного світового обороту компанії.

Якщо Комісія встановить, що має місце порушення статті 101 або статті 102 ДФЄС, вона може своїм рішенням зобов'язати відповідну компанію припинити таке порушення. З цією метою вона може накласти на неї будь-які поведінкові або структурні зобов’язання, які є пропорційними вчиненому порушенню та необхідними для ефективного припинення порушення. Структурні зобов’язання можуть бути застосовані лише тоді, коли не існує однаково ефективних поведінкових зобов’язань, або коли будь-які однаково ефективні поведінкові зобов’язання будуть більш обтяжливими для відповідної компанії, ніж структурні зобов’язання.

Законодавчо не встановлено кінцевого терміну завершення антимонопольного розслідування. Тривалість антимонопольного розслідування залежить від ряду факторів, включаючи складність справи, ступінь співпраці зацікавлених суб'єктів господарювання з Комісією та реалізацію права на захист.

Джерело.