Проект методики визначення ринку

Ця Методика визначення ринку (далі – Методика) розроблена відповідно до Законів України «Про захист економічної конкуренції» та «Про Антимонопольний комітет України».

Методика встановлює порядок визначення ринку для встановлення стану конкуренції та рівня ринкової влади суб’єктів господарювання.

1. ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ

1.1. Визначення термінів

У цій Методиці нижчезазначені терміни вживаються в такому значенні:

Комітет – Антимонопольний Комітет України, органи Антимонопольного комітету України

Закон - Закон України «Про захист економічної конкуренції»

Покупець – фізична або юридична особа, яка придбаває, або приймає зобов’язання придбати товар в обмін на гроші або іншу винагороду.

Продавець - фізична або юридична особа, яка реалізує або пропонує до реалізації покупцям товар в обмін на гроші або іншу винагороду.

Ринок - сфера обороту товару (взаємозамінних товарів) у найвужчих визначених товарних, географічних і часових межах.

Попит - певна кількість товару, яку покупці готові або/та в змозі придбати за певну ціну в межах певної території протягом певного періоду.

Пропозиція - певна кількість товару, яку продавці готові або/та в змозі продати за певну ціну в межах певної території протягом певного періоду.

Споживач - фізична або юридична особа, яка купує, замовляє, використовує, або має намір придбати чи замовити товар для кінцевого споживання.

Ринкова влада - здатність суб’єкта господарювання, діючи незалежно від інших учасників ринку, визначати чи суттєво впливати на умови обігу товару на ринку, не допускати, усувати або обмежувати конкуренцію.

Товарні межі ринку - сукупність товарів, які вважаються взаємозамінними або замінними з точки зору покупців, з огляду на характеристики, функціональне призначення та ціну товару.

Географічні межі ринку – територія (сукупність територій), на яких суб’єкти господарювання створюють попит і пропозицію товарів, на яких умови конкуренції в значній мірі є однорідними та які можна вирізнити від суміжних територій, оскільки умови конкуренції на них суттєво відрізняються.

Часові межі ринку - період часу, протягом якого попит та/або пропозиція та їх замінність суттєво відрізняються від інших періодів часу

Цільовий товар – товар, який визначається в залежності від мети дослідження/розслідування.

Цільова територія – географічна зона, в межах якої продається цільовий товар.

Терміни «конкуренція», «суб’єкт господарювання», «товар» вживаються у значеннях, наведених у статті 1 Закону.

1.2. Мета та основні принципи визначення відповідного ринку

Визначення відповідного ринку (далі – Ринок) здійснюється з метою визначення конкурентів суб’єкта господарювання, які здатні обмежувати його дії на ринку.

Комітет визначає ринок для прийняття рішення в межах реалізації покладених на нього законодавством про захист економічної конкуренції завдань. Визначення ринку здійснюється під час: розгляду заяв (справ) про надання дозволу на концентрацію (узгоджені дії); розслідування порушень законодавства про захист економічної конкуренції у вигляді зловживань монопольним (домінуючим) становищем та здійснення концентрації без дозволу.

Визначення ринку може здійснюватися в інших випадках з метою реалізації завдань покладених на Комітет.

Якщо Комітетом встановлено, що будь-яке з декількох можливих визначень ринку не змінює висновки щодо стану конкуренції, остаточне визначення ринку не є обов’язковим. Можливості вступу нових учасників ринку або потенційні зміни виробничих потужностей діючих учасників в процесі визначення ринку не беруться до уваги, а, натомість, аналізуються при встановленні рівня ринкової влади суб’єктів господарювання.

2. ОБ’ЄКТ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ЧАСОВИЙ ІНТЕРВАЛ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ РИНКУ

Об’єктом дослідження є цільовий товар та цільова територія, які утворюють потенційні товарні та географічні межі ринку.

Часовий інтервал визначення ринку встановлюється в залежності від мети дослідження та особливостей ринку.

Всі характеристики ринку в рамках одного дослідження визначаються в межах одного часового інтервалу.

3. ВИЗНАЧЕННЯ ТОВАРНИХ МЕЖ РИНКУ

3.1. Основні критерії та принципи визначення товарних меж ринку

Визначення товарних меж ринку здійснюється шляхом оцінки замінності товару з боку попиту та з боку пропозиції.

3.1.1. Метою оцінки замінності з боку попиту є визначення товарів, які є альтернативами (замінниками) цільового товару з огляду на здатність задовольняти потреби, які, з точки зору відповідних споживачів, насамперед забезпечуються цільовим товаром.

3.1.2. Оцінка замінності з боку пропозиції застосовується у випадках аналізу майбутнього стану ринку (зокрема, під час розгляду заяв і справ про надання дозволу на концентрацію суб’єктів господарювання). Метою оцінки замінності з боку пропозиції є визначення діючих суб’єктів господарювання, які без значних інвестицій та зміни складу основних засобів здатні розпочати протягом короткого періоду (не більше року) виробництво та/або реалізацію цільового товару та/або товару, альтернативного з боку попиту цільовому товару, та мають реальні можливості та наміри щодо такого виробництва (реалізації).

3.1.3. Критеріями для визначення товарних меж ринку є: характеристики та функціональне призначення товару; ціна товару; стадія обороту товару; диференціація товару (за її наявності).

Якщо цільовий товар не має жодного замінника з огляду на характеристики та функціональне призначення, товарні межі ринку обмежуються цільовим товаром. В іншому випадку, виконується подальше дослідження з метою визначення сукупності товарів, які можуть бути включені до товарного ринку.

3.1.4. Різні стадії обороту товару (функціональні рівні зі специфічними попитом та пропозицією), такі як продаж товару виробниками або імпортерами, кожна з ланок подальшої реалізації товару для перепродажу або продаж товару кінцевому споживачу, за загальним правилом, не мають поєднуватися одними товарними межами ринку.

3.1.5. У необхідних випадках товарні межі ринку можуть бути розширені за рахунок включення допоміжних товарів. Допоміжними є товари, які доповнюють основний товар та споживаються (застосовуються) разом з основним товаром. Допоміжний товар придбавають лише у зв’язку із купівлею основного товару.

З урахуванням допоміжних товарів ринок може бути визначений як:

- системний ринок: включає основні та допоміжні товари;

- множинні ринки: визначаються один ринок основного товару та окремі ринки допоміжних товарів відповідного до кожної торговельної марки основного товару;

- подвійні ринки: визначаються один ринок основного товару і один для всіх торговельних марок допоміжного товару.

У процесі визначення ринку товари, які не є прямим замінниками, іноді може бути включено в один ринок. Товари, які є непрямими замінниками, пов’язані між собою так званими «ланцюгами замінності». В «ланцюгу замінності» коливання ціни одного товару має вплив на коливання ціни іншого товару, яке в свою чергу впливає на коливання ціни ще одного товару, і так далі до кінця ланцюга. Чим ближче розташовуються товари один до одного в ланцюгу, тим більш замінними вони є з точки зору покупців, яка є визначальною для визначення групи близьких замінників.

3.2. Характеристики та функціональне призначення товару

Значні подібності товарних характеристик (фізико-хімічних, технічних, експлуатаційних) та функціонального призначення товарів можуть вказувати на те, що товари належать до одного товарного ринку.

Незначні відмінності в товарних характеристиках не є достатніми для того, щоб виключити замінність попиту, оскільки це значною мірою залежить від сприйняття таких характеристик покупцями.

У разі встановлення значних подібностей або незначних відмінностей аналіз характеристик та функціонального призначення товарів має бути доповненим дослідженням реакції покупців на коливання ціни цільового товару.

3.3. Ціна товару

Під час аналізу ціни товару можуть братися до уваги наступні чинники:

- динаміка цін цільового товару та можливих товарів–замінників протягом тривалого періоду;

- реакція покупців на коливання ціни цільового товару у вигляді зміни обсягу його придбання;

- відмінності між цінами на товари.

Факти підвищення цін для окремих груп покупців без обґрунтування такого підвищення зростанням витрат на обслуговування таких покупців є підставою для визначення товарних меж ринку як продажу товару конкретній групі покупців.

3.4. Диференційовані товари

Диференційовані товари характеризуються певними відмінностями, зокрема відмінностями споживчих властивостей, зовнішнього вигляду, якісних показників, термінів використання, обсягів та якості додаткових послуг та сервісного обслуговування, торговельної марки, що дає можливість споживачам відрізняти переваги конкретного товару, який виробляється (реалізується) певним суб´єктом господарювання, від інших аналогічних товарів при задоволенні відповідного попиту.

Замінники цільового диференційованого товару можуть складати окремий товарний ринок.

3.5. Оцінка замінності товару з боку пропозиції

Замінність з боку пропозиції виникає, коли підвищення цін спонукає інших суб’єктів господарювання, які наразі не виробляють і не продають відповідний товар, частково або повністю використати свої наявні виробничі потужності з тим, щоб розпочати виробництво та постачання замінника цільового товару впродовж короткого періоду (до одного року) часу без залучення значних додаткових витрат або несення значних ризиків.

Замінність з боку таких суб’єктів господарювання береться до уваги за наступних основних умов (у їх сукупності):

- наявність необхідних потужностей та технічної можливості (основні засоби, технології, інфраструктура);здатності налагодити маркетинг та дистрибуцію товару-замінника;

- період освоєння виробництва товару-замінника не перевищує одного року;

- незначні додаткові витрати та відсутність безповоротних витрат;

- перспективна прибутковість;

- відсутність контрактних зобов’язань, які б створювали перешкоди для виробництва та/або постачання товару-замінника або для його придбання значною кількістю потенційних покупців.

4. ВИЗНАЧЕННЯ ГЕОГРАФІЧНИХ МЕЖ РИНКУ

Географічні межі ринку цільового товару визначаються шляхом встановлення мінімальної території, за межами якої з точки зору покупців придбання цільового товару або товарів - замінників є неможливим або недоцільним.

Географічний ринок може бути місцевим, регіональним, міжрегіональним або загальнодержавним.

4.1. Оцінка географічної замінності з боку попиту

4.1.1 Визначення географічних меж ринку починається з розгляду найменшої цільової території.

Основним критерієм для включення територій в географічні межі ринку є однорідність умов конкуренції та їх відмінність від умов конкуренції на суміжних територіях.

Цільова територія визначається на підставі наявної інформації про обсяги продажу  цільового товару на різних територіях, віддання переваг певній території щодо купівлі товару покупцями, значні відмінності у цінах на товар та якості товару, регіональні відмінності в системі дистрибуції товарів та інші специфічні відмінності між різними територіями.

При визначенні географічних меж ринку можуть бути застосовані, зокрема, такі кількісні та якісні показники:

 - характеристики товару, такі як крихкість, здатність до швидкого псування, строк експлуатації (споживання), вага, зручність, частота доставки та надійність послуг;

- інформація щодо витрат, які тягне за собою перехід покупців на товар, що на даний момент продається на іншій території (витрати на транспортування відіграють центральну роль у визначенні географічних меж ринку, тому що вони прямо впливають на ціни);

- інформація щодо фактичних відмінностей в цінах, продажах, рекламних та маркетингових стратегіях між територіями;

- інформація щодо переходу покупців у минулому на закупівлю товару на інших територіях у відповідь на цінові коливання;

- інформація щодо потоків товарів між територіями;

- інформація щодо будь-яких бар’єрів для входу на іншу територію: адміністративних, структурних або стратегічних;

- інформація щодо витрат на розширення або заміну виробництва з метою постачання товару покупцям на інших територіях;

- інформація щодо регуляторних або інших адміністративних бар’єрів для ввезення або вивезення товару;

- результати опитування продавців щодо ймовірності та економічної доцільності постачання на різних територіях.

Застосування цих або інших показників у сукупності або частково для визначення географічних меж ринку залежить від обставин конкретного випадку і здійснюється на вибір Комітету.

4.1.2. При визначенні географічних меж ринку може застосовуватися концепція «ланцюга замінності». У таких випадках основним чинником для включення в ланцюг та визначення статусу близького замінника в ланцюгу є фактор транспортних витрат.

4.1.3. Наявність суттєвих обсягів імпорту певного товару не вказує на те, що території країн, з яких надходить імпорт, мають бути включені до географічних меж ринку. Імпортери включаються до переліку суб’єктів господарювання, що постачають товар на ринок, а фактичні обсяги реалізації імпортних товарів приймаються до уваги при розрахунку обсягу ринку та ринкових часток суб’єктів господарювання. Фактор потенційного імпорту не враховується при визначенні географічних меж ринку.

4.2. Оцінка географічної замінності з боку пропозиції

Можливість замінності пропозиції з боку продавців, які діють на суміжних територіях, здійснюється у випадках аналізу майбутнього стану ринку (зокрема, під час розгляду заяв і справ про надання дозволу на концентрацію суб’єктів господарювання).

Як і під час визначення товарних меж ринку, враховуються діючі суб’єкти господарювання, які можуть замінити пропозицію на цільовій території за короткий період часу (як правило, протягом одного року) без значних інвестицій з використанням наявних потужностей.

5. МЕТОДИ АНАЛІЗУ ЗАМІННОСТІ ТОВАРІВ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ ТОВАРНИХ ТА ГЕОГРАФІЧНИХ МЕЖ РИНКУ

За необхідності, коли товарні та географічні межі ринку не можуть бути визначені із застосуванням методів, зазначених в пунктах 3.1 – 3.5 та 4.1 – 4.2 цієї Методики, для визначення товарних та географічних меж ринку можуть застосовуватися тест гіпотетичного монополіста, показники цінової еластичності попиту та інші методи.

5.1. За допомогою тесту гіпотетичного монополіста встановлюється найменша група товарів (та територія), щодо якої гіпотетичний монополіст у змозі встановлювати та підтримувати невелике, проте суттєве та стабільне підвищення цін. Така група товарів та територія утворюють ринок. Підвищення цін вважається невеликим, але суттєвим, якщо воно коливається від 5 до 10 відсотків, для оцінки стабільності береться період одного року. Ринкові характеристики та стан інфляційних процесів у відповідних випадках можуть вимагати використання різних рівнів підвищення цін або періоду часу.

Застосування тесту є недоцільним для визначення ринку у випадках, коли ціни на ринку вже значно перевищують конкурентний рівень внаслідок існуючих обмежень конкуренції.

5.2. Концепція цінової еластичності використовується для визначення чутливості попиту покупців до зміни ціни товару. Кількісне визначення еластичності попиту здійснюється за допомогою коефіцієнта еластичності, що являє собою відношення відсоткової зміни обсягу попиту до відсоткової зміни ринкової ціни. Застосовуються коефіцієнти прямої (відношення відсоткової зміни попиту на цільовий товар до відсоткової зміни ціни цільового товару) та перехресної (відношення відсоткової зміни попиту на цільовий товар до відсоткової зміни ціни товару-замінника) еластичності попиту.

Високий коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту (>1) може свідчити про наявність товарів-замінників на ринку, оскільки покупці можуть легко перейти до закупівлі іншого товару навіть при незначних коливаннях цін. Низький коефіцієнт (<1) може свідчити про відсутність товарів-замінників.

Чим вищим є значення коефіцієнта перехресної еластичності попиту, тим ближчими замінниками є товари, які розглядаються. Якщо коефіцієнт перехресної еластичності попиту позитивний (>0) – товари можна вважати взаємозамінними.

6. ВИЗНАЧЕННЯ ЧАСОВИХ МЕЖ РИНКУ

Визначення часових меж ринку є обов’язковим, коли в різні періоди часу товари з однаковими характеристиками не вважатимуться замінними з точки зору попиту або пропозиції.

Така специфіка може існувати у наступних випадках:

- умови постачання товарів (надання послуг) значно відрізняються в різні періоди часу;

- існують сезонні коливання в постачанні певних товарів та послуг.

Визначення часових меж ринку доцільне у випадках, коли замінність в різні проміжки часу є або небажаною з боку покупців, або неможливою з боку виробників чи продавців. У всіх інших випадках часові межі ринку приймаються рівними часовому інтервалу визначення ринку.

7. ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ РИНКУ ТА РОЗРАХУНОК РИНКОВИХ ЧАСТОК

7.1. Перелік учасників ринку

До переліку учасників ринку включаються продавці та покупці, які здійснюють діяльність у товарних, географічних та часових межах ринку на певній стадії обороту товару.

7.2. Розрахунок загального обсягу ринку

7.2.1. Обсяг ринку – це сукупна кількість та/або сукупна вартість одиниць товару, що продаються (є у наявності та можуть бути продані) або придбаваються (можуть бути придбані) на ринку протягом визначеного періоду (як правило, одного року).

Кожна одиниця товару має бути включена в розрахунок обсягу ринку тільки один раз, з метою уникнення повторного обліку.

Для визначення загального обсягу ринку та ринкових часток суб’єктів можуть бути використані дані органів державної статистики та інших органів державної влади, дані щодо дослідження ринку різних незалежних організацій, а також інформація, отримана безпосередньо від суб’єктів господарювання.

За відсутності або неповноти інформації щодо обсягу ринку розрахунок може здійснюватись оціночним шляхом за допомогою об’єднання інформації з різних джерел та побудови обґрунтованих логічних припущень.

7.2.2. Для розрахунку обсягу ринку та ринкових часток використовуються: фактичний обсяг продажу в натуральних або вартісних показниках, обсяг виробництва, обсяг виробничих потужностей, обсяг запасів ресурсів, обсяг поставок за укладеними договорами.

Основним показником для розрахунку обсягу ринку є обсяг продажу товару на ринку в натуральному або вартісному вимірі. Інші показники використовуються у випадках, коли внаслідок галузевих особливостей вони дозволяють більш точно характеризувати становище суб’єктів господарювання з точки зору конкуренції.

7.2.3. Обсяг продажу та ринкових часток вимірюється в натуральних або вартісних показниках, в залежності від конкретних особливостей галузі. При досліджені щодо ідентичних або однорідних товарів розрахунок виконується в натуральних одиницях. Стосовно неоднорідних товарів або товарів з нерівномірним ціноутворенням застосовуються вартісні показники.

Оцінка обсягу ринку та ринкових часток у вартісних показниках виконується без врахування податку на додану вартість.

7.2.4. Не враховується продукція, використана суб’єктом господарювання для внутрішніх потреб, наприклад, для виробництва іншого товару, зокрема, продукція реалізована та придбана юридичними особами, які входять до групи, що визнається єдиним суб'єктом господарювання.

7.3. Розрахунок ринкових часток та рівнів концентрації ринку

7.3.1. Ринкова частка продавця (покупця) – це відсоток, який становить обсяг товару, що продається (придбавається) суб’єктом господарювання, від загального обсягу ринку.

Розрахунок ринкових часток дозволяє дослідити рівень концентрації ринку за допомогою відповідних показників. Найпоширенішими показниками є індекс концентрації (CRs) та індекс Герфіндаля-Гіршмана (HHI).

CRs розраховується шляхом складання ринкових часток найбільших суб’єктів господарювання на ринку.

ННІ визначається як сума квадратів ринкових часток суб’єктів господарювання на ринку. ННІ приймає значення 10 000 у випадку монополії та зменшується відповідно до зниження рівня концентрації ринку.

7.3.2. Розрахунок обсягу ринку та ринкових часток виконується, як правило, за такі проміжки часу:

- надання дозволу на концентрацію та розслідування порушень законодавства про захист економічної конкуренції у вигляді здійснення концентрації без дозволу – за кожний з останніх двох років, що передують подачі заяви про концентрацію;

- у справах про зловживання монопольним становищем або про антиконкурентні узгоджені дій – за кожний рік періоду конкретного порушення, що розслідується.